Поважна газета The Guardian колись написала: «В Америці йде війна, а поле битви — кава».
Невже це так? Ви здивуєтесь, проти дійсно так! До речі, кавові битви також розгортаються на фронтах Європи, Азії та в інших частинах світу. А все тому, що так вже влаштовані ринки кави у світі. Але давайте про все по порядку.
Найсильнішими стимулами розвитку кавової промисловості з 1950-х років у розвинутих країнах світу є кавові мережі. У багатьох країнах кавових мереж немає — так просто склалося історично. У таких країнах середній громадянин взагалі не розуміє, навіщо йому кав’ярні, та ще й мережеві, окрім як час від часу зустрічатися з друзями чи одноразово спробувати якийсь унікальний та дорогий сорт кави. Більшість людей у цих країнах із задоволенням буде пити каву, яку дуже дешево можна зробили вдома, заваривши зернову чи розбавивши гарячою водою розчинну. Власне, переважна більшість кави на ринку таких країн продаватиметься через супермаркети. Внаслідок чого домашня кава буде обходитись у €0,25-€0,5 за чашку. Офісна — ще дешевше, бо там кава купується гуртовими партіями і для співробітників може бути взагалі безкоштовною.
У США, Канаді, «Старій Європі» та Китаї справи не такі. Там тон сьогодні задають кавові мережі, унікальні в кожній країні, що продають чашку кави за €2-€15. З ними активно змагаються міжнародні гіганти — Старбакс та Макдональдс. У кожній з цих країн кількість кавових точок (ларьків, кіосків, кафе, ресторанів та інших закладів громадського харчування) — від кількох тисяч до кількох десятків тисяч. І там культура споживання з 1950-х склалася така, що робити домашню каву самому собі — це якось не по-людськи. Особливо у США. А офісна кава в США давно стала синонімом гидоти, будучи ознакою презирливого ставлення корпорацій до своїх співробітників.
Якщо ви дивилися серіал «Друзі», то чудово знаєте, що головні герої постійно зустрічалися в кафе. У них це було місцем соціалізації та смачної кави, яку вони пили більш ніж постійно. В одній із серій «Друзів», Чендлер з Джоуї спробували приготувати собі розчинну каву з пакетику. Було смішно спостерігати, що в них нічого не виходить. Насправді це куди глибше, ніж комедійний sitcom — це дзеркало поведінки й культури американців, багато з яких жодного разу в житті не готували кави самим собі. Дуже дивно, проте факт.
Тому не викликає подиву, що мережеві кав’ярні у США розвиваються до тисяч точок, обслуговуючи щодня мільйони відвідувачів загалом по країні. Для цього вони мають ринок та культуру. В деякі інші ж країни з цієї причини мережеві кав’ярні не заходять — інакше вони просто прогорять..
Суть кавових війн
У період 2000-2010 років основна конкуренція за споживачів у США розгорнулася між «Маком» та Старбаксом, які буквально воювали один з одним. Робили вони це не стільки кількістю нових закладів, скільки маркетинговими стратегіями, здешевленням цін та впровадженням новинок. У грудні 2008 Мак запустив рекламу “Four bucks is dumb” — гра слів, яку легко трактувати англомовним нейтівам: «Користуватися Старбаксом тупо», одночасно з цим роблячи акцент на вищій ціні чашки кави (4 дол.), ніж у Маку.
Незважаючи на докладені Маком зусилля, він програв цю війну у США. Й головним конкурентом Старбаксу з 2010 року стала компанія Данкін Донатс, яка наприкінці 2010-х навіть прибрала «Донатс» зі своєї назви, щоб не асоціюватись лише з пончиками, перейшовши на етап активної конкуренції у сегментах їжі та напоїв. До речі, Dunkin’ Donuts — це одна з найстаріших мереж харчування у США, що працює з 1950 року. Кількість точок Dunkin’ станом на 2025 рік перевищує 14000 по всьому світові. Як не прикро, однак, потрібно визнати, що і їх зусилля перемогти Старбакс зазнали краху — бо «двохвістна русалка» сьогодні має 40200 точок по всьому світові (87 країн), будучи найбільшою мережею. Вона настільки зухвала, що навіть дозволила собі посунути Lavazza на її головному історичному ринку — в Італії. Можна сказати, що Lavazza взагалі вигадала формат сучасних кав’ярень, звідки з Італії вони розширилися по всьому світові. Й ось — маркетологи Старбаксу активно гнітять решту світу, навіть «зубрів» Lavazza. Як їм це вдається, якщо їхній продукт не витримує жодної критики за якістю? Складно дати більш влучну відповідь, ніж «агресивний маркетинг».
Що стосується Канади, то там сьогодні мережами-суперниками є відразу кілька, в основному невідомі вуху людей з інших країн. В Китаї й Тайвані Старбакс вже монополіст, який широко співпрацює з Алібаба в онлайн-мережі.
Які можна зробити висновки? Що маркетинг великих компаній поки що вирішує все. Але за що ми дійсно любимо кавовий ринок — так це за присутність крафтових кав’ярень і спешелті кави, сегмент чого постійно зростає по всьому світові, де якість превалює над кількістю. І ще ми любимо споживачів, які повільно, але поступово починають розуміти справжню кавову якість.
в Про нас