Czcigodna gazeta The Guardian napisała kiedyś: "W Ameryce toczy się wojna, a polem bitwy jest kawa".
Czy to prawda? Będziesz zaskoczony, ale naprawdę tak! Nawiasem mówiąc, bitwy kawowe toczą się również na frontach Europy, Azji i innych części świata. A wszystko dlatego, że tak działają rynki kawy na świecie. Ale przejdźmy do wszystkiego w porządku.
Najsilniejszymi bodźcami do rozwoju przemysłu kawowego od lat 50-ch w rozwiniętych krajach świata są sieci kawowe. W wielu krajach nie ma sieci kawowych – tak po prostu rozwinęło się historycznie. W takich krajach przeciętny obywatel w ogóle nie rozumie, dlaczego potrzebuje kawiarni, a nawet sieci, z wyjątkiem okazjonalnego spotkania z przyjaciółmi lub jednorazowego spróbowania wyjątkowej i drogiej kawy. Większość ludzi w tych krajach chętnie pije kawę, którą bardzo tanio można zrobić w domu, parząc zboże lub rozcieńczając gorącą wodą rozpuszczalną. W rzeczywistości zdecydowana większość kawy na rynku takich krajów będzie sprzedawana za pośrednictwem supermarketów. W rezultacie domowa kawa będzie kosztować 0,25-0,5€ za filiżankę. Kawa biurowa jest jeszcze tańsze, ponieważ tam kawa jest kupowana w partiach hurtowych i może być ogólnie bezpłatna dla pracowników.
W Stanach Zjednoczonych, Kanadzie," Starej Europie " i Chinach tak nie jest. Tam dziś ton nadają sieci kawowe, unikalne w każdym kraju, sprzedające filiżankę kawy za €2 - €15. Rywalizują z nimi międzynarodowi giganci-Starbucks i McDonald's. W każdym z tych krajów liczba punktów kawy (stragany, kioski, kawiarnie, restauracje i inne lokale gastronomiczne) wynosi od kilku tysięcy do kilkudziesięciu tysięcy. I tam kultura konsumpcji od lat 50-ch rozwinęła się w taki sposób, że robienie domowej kawy samemu sobie nie jest ludzkie. Zwłaszcza w USA. A kawa biurowa w USA od dawna jest synonimem paskudności, będąc oznaką pogardliwego traktowania pracowników przez korporacje.
Jeśli oglądałeś serial "Przyjaciele", doskonale wiesz, że główni bohaterowie stale spotykali się w kawiarni. Mieli to miejsce socjalizacji i pysznej kawy, którą pili więcej niż cały czas. W jednym z odcinków "przyjaciół" Chandler i Joey próbowali zrobić sobie kawę rozpuszczalną z torebki. Zabawne było obserwowanie, że im się nie udaje. W rzeczywistości jest o wiele głębszy niż sitcom komediowy – jest zwierciadłem zachowań i kultury amerykanów, z których wielu nigdy w życiu nie robiło sobie kawy. Bardzo dziwne, jednak fakt.
Nic więc dziwnego, że sieciowe kawiarnie w USA rozwijają się do tysięcy lokalizacji, obsługując miliony odwiedzających każdego dnia w całym kraju. Do tego mają rynek i kulturę. Z tego powodu sieci kawiarni nie wchodzą do innych krajów — w przeciwnym razie po prostu się wypalą.
Istota wojen kawowych
W latach 2000-2010 między Mackiem a Starbucksem, którzy dosłownie ze sobą walczyli, rozwinęła się główna konkurencja o amerykańskich konsumentów. Zrobili to nie tyle przez liczbę nowych instytucji, co przez strategie marketingowe, obniżanie cen i wprowadzanie nowych produktów. W grudniu 2008 roku Mac uruchomił reklamę "Four bucks is dumb", grę słów, którą łatwo interpretować anglojęzycznym tubylcom: "używanie Starbucksa jest głupie", jednocześnie kładąc nacisk na wyższą cenę filiżanki kawy (4 USD), niż u Maca.
Pomimo wysiłków Macka przegrał tę wojnę w USA. A głównym konkurentem Starbucks od 2010 roku była firma Dunkin Donats, która pod koniec 2010 roku nawet usunęła "Donats" ze swojej nazwy, aby nie kojarzyć się tylko z pączkami, przechodząc do etapu aktywnej konkurencji w segmentach żywności i napojów. Nawiasem mówiąc, Dunkin' Donuts to jedna z najstarszych sieci energetycznych w USA, działająca od 1950 roku. Liczba lokalizacji Dunkin' w 2025 r. przekracza 14 000 na całym świecie. Choć niefortunne jest to, że trzeba przyznać, że ich wysiłki, by pokonać Starbucks, również się nie powiodły — ponieważ "Two Tail Mermaid" ma dziś 40 200 lokalizacji na całym świecie (87 krajów), będąc największą siecią. Jest tak bezczelna, że pozwoliła sobie nawet przenieść Lavazzę na jej główny historyczny rynek — we Włoszech. Można powiedzieć, że Lavazza w ogóle wymyśliła format nowoczesnych kawiarni, skąd z Włoch rozszerzyły się na cały świat. A teraz – marketerzy Starbucks aktywnie uciskają resztę świata, nawet "żubry" Lavazzy.
Jak im się to udaje, jeśli ich produkt nie wytrzymuje krytyki pod względem jakości? Trudno jest udzielić dokładniejszej odpowiedzi niż "agresywny marketing".
Jeśli chodzi o Kanadę, to tam dziś rywalami jest kilku, w większości nieznanych uchu ludzi z innych krajów. W Chinach i na Tajwanie Starbucks jest już monopolistą, który szeroko współpracuje z Alibaba w sieci online.
Jakie wnioski można wyciągnąć? Że marketing dużych firm jak dotąd wszystko rozwiązuje. Ale to, co naprawdę kochamy na rynku kawy, to obecność kawiarni rzemieślniczych i kawy pospiesznej, której segment stale rośnie na całym świecie, gdzie jakość ma pierwszeństwo przed ilością. Kochamy też konsumentów, którzy powoli, ale stopniowo zaczynają rozumieć prawdziwą jakość kawy.
w Podróż